Daki · Case 04 — Assinatura

Do programa de assinatura à carteira de cupons: o que o acompanhamento revelou — e o que ticket e conversão confirmaram

Papel
Group Product Manager do contexto Customer — dona da jornada de compra (conversão)
Estrutura
1 squad dedicada + PM dedicada reportando a mim
Arco
dois momentos — o programa de assinatura, do piloto à expansão; e, com o programa já maduro, a carteira de cupons, ~3 meses do furo no acompanhamento ao resultado medido
Resultado
ticket do segmento-alvo +5% (causal, teste vs. controle; sustentado pós-rollout) · aquisição de assinantes +38% vs. controle

01 — Contexto e escopo

O programa de assinatura não existia: a companhia decidiu criá-lo para evoluir a proposta de valor, com frete grátis no centro. Entrei como Group Product Manager para colocar essa jornada de pé junto com marketing: a minha responsabilidade era fazer a adesão acontecer, com squads dedicadas, sob forte restrição de time-to-market.

Os direcionais estratégicos vieram prontos. O meu trabalho foi traduzi-los em produto.

Foco em usuários de baixa frequência e novos usuários, um único plano no MVP, operação sobre plataformas especializadas em vez de infra própria. A tradução: uma jornada de adoção com visibilidade diferenciada por grupo (mais exposição para o público-alvo, menos para quem já comprava com boa frequência) e um mergulho nas plataformas para conectá-las aos nossos objetivos e à nossa arquitetura.

Programa direcionado: visibilidade por grupo × ponto de contatoA adesão ficou aberta a todos; a comunicação, não. Mais exposição onde o frete grátis muda comportamento.Programa direcionado: visibilidade por grupo × ponto de contatoA adesão ficou aberta a todos; a comunicação, não. Mais exposição onde o frete grátis muda comportamento.GRUPOENTRADA / HOMENAVEGAÇÃOCHECKOUTCRM (PUSH/E-MAIL)Novos usuáriosprincipal gatilho: conversão da 1ª compraBaixa frequênciaonde o benefício melhora unit economicsAlta frequênciafora da comunicação ativa———Adesão aberta a todos os grupos — o direcionamento é da comunicação, não do acessoalta visibilidadevisibilidade reduzida—sem comunicação ativaGuardrailmelhorar unit economics da baixa frequência sem degradar a equação de quem já compragrupos e critérios reais · sem volumes absolutosPrograma direcionado: visibilidade por grupo × ponto de contatoA adesão ficou aberta a todos; a comunicação, não. Mais exposição onde o frete grátis muda comportamento.Programa direcionado: visibilidade porgrupo × ponto de contatoA adesão ficou aberta a todos; a comunicação, não. Maisexposição onde o frete grátis muda comportamento.Novos usuáriosprincipal gatilho: conversão da 1ª compraENTRADA / HOMENAVEGAÇÃOCHECKOUTCRM (PUSH/E-MAIL)Baixa frequênciaonde o benefício melhora unit economicsENTRADA / HOMENAVEGAÇÃOCHECKOUTCRM (PUSH/E-MAIL)Alta frequênciafora da comunicação ativaENTRADA / HOME—NAVEGAÇÃOCHECKOUT—CRM (PUSH/E-MAIL)—Adesão aberta a todos os grupos — o direcionamentoé da comunicação, não do acessoalta visibilidadevisibilidade reduzida—sem comunicação ativaGuardrailmelhorar unit economics da baixa frequência semdegradar a equação de quem já compragrupos e critérios reais · sem volumes absolutos

O programa rodou piloto de ~3 meses em uma cidade, ajustando plano e mecânica; depois veio a expansão, e o programa amadureceu até chegar a cerca de 1 em cada 4 clientes da base ativa.

Funil de adesão: não-assinante → assinantepercentual relativo · sem volumes absolutosFunil de adesão: não-assinante → assinantepercentual relativo · sem volumes absolutosNão-assinantes impactados pela comunicaçãobase = 100 (índice)~1 em 4 no acumuladoAssinou~1 em 4 elegíveis assinou(acumulado do ciclo)~1 a cada 4 não-assinantes elegíveis assinou, no acumulado do cicloFunil de adesão: não-assinante → assinantepercentual relativo · sem volumes absolutosFunil de adesão: não-assinante →assinantepercentual relativo · sem volumes absolutosNão-assinantes impactados pela comunicaçãobase = 100 (índice)~1 em 4 no acumuladoAssinou~1 em 4elegíveisassinou(acumuladodo ciclo)~1 a cada 4 não-assinantes elegíveisassinou, no acumulado do ciclo

E o lançamento não encerrava o trabalho: desde o início, o programa rodava com um acompanhamento recorrente dos dados da assinatura: adesão, comportamento de compra, uso dos incentivos. Foi essa disciplina, muito depois do lançamento, que revelou o furo que origina o resto deste case.

02 — O que os dados revelaram

Com o programa já rodando em escala, o furo apareceu nesse acompanhamento recorrente dos dados da assinatura. Cupons de upsell com baixa utilização, e assinantes que não usavam cupom com ticket médio menor do que antes de assinar. O cruzamento com a base geral fechou o quadro:

~25%

a mais de ticket médio
entre quem usava cupom,
no cruzamento com a base geral

~30%

de quem batia num erro
de resgate abandonava
a compra ali mesmo

O motor de incentivos do programa vazava exatamente na jornada que era minha.

03 — Decisão de produto

A leitura: o problema não era o incentivo. Era visibilidade e elegibilidade.

A hipótese foi a carteira de cupons: cada usuário vê só os cupons elegíveis à sua jornada, segmentáveis por perfil, sem resgate manual por código.

04 — Decisão de gente e craft

A carteira não nasceu num documento. Nasceu numa sessão de design thinking com marketing que eu puxei e facilitei quando o dado apareceu. A minha proposta foi a mais votada, mas saiu legitimada pelo grupo, não imposta.

Da leitura do dado à carteira de cuponsA decisão não nasceu num documento — nasceu numa dinâmica facilitada com marketing, quando o sinal apareceu no acompanhamento.Da leitura do dado à carteira de cuponsA decisão não nasceu num documento — nasceu numa dinâmica facilitada com marketing, quando o sinal apareceu no acompanhamento.01 · SINAL NO DADOAcompanhamento recorrentecupons de upsell com baixa utilizaçãoassinante sem cupom: ticket menor queantes de assinarparte relevante abandona após erro noresgate02 · SESSÃODesign thinking com marketinglevei o problema ao grupo, não a solução03 · GERAÇÃOIdeação abertahipóteses para visibilidade e elegibilidade04 · VOTAÇÃOPriorização pelo grupolegitimada, não imposta05 · APOSTACarteira de cuponsminha proposta — e a mais votadasó cupons elegíveis, segmentáveis porperfilsem código manual06 · DA IDEIA AO ROADMAPRollout controladohipótese → priorização contra o roadmap →MVP faseado → teste de usabilidade → A/B50/50, depois por regiãoFacilitei; não executeiexecução delegada a uma PM dedicada · autoridade de decisão mantida · governança por cupom, com indicador de produto e impacto financeirosem valores absolutosDa leitura do dado à carteira de cuponsA decisão não nasceu num documento — nasceu numa dinâmica facilitada com marketing, quando o sinal apareceu no acompanhamento.Da leitura do dado à carteira de cuponsA decisão não nasceu num documento — nasceu numadinâmica facilitada com marketing, quando o sinal apareceuno acompanhamento.01 · SINAL NO DADOAcompanhamento recorrentecupons de upsell com baixa utilizaçãoassinante sem cupom: ticket menor que antes de assinarparte relevante abandona após erro no resgate02 · SESSÃODesign thinking com marketinglevei o problema ao grupo, não a solução03 · GERAÇÃOIdeação abertahipóteses para visibilidade e elegibilidade04 · VOTAÇÃOPriorização pelo grupolegitimada, não imposta05 · APOSTACarteira de cuponsminha proposta — e a mais votadasó cupons elegíveis, segmentáveis por perfilsem código manual06 · DA IDEIA AO ROADMAPRollout controladohipótese → priorização contra o roadmap → MVP faseado →teste de usabilidade → A/B 50/50, depois por regiãoFacilitei; não executeiexecução delegada a uma PM dedicada · autoridade dedecisão mantida · governança por cupom, comindicador de produto e impacto financeirosem valores absolutos

03 — Decisão de produto

A âncora da carteira é a sacola, o ponto da jornada onde ainda dá para alavancar o ticket médio. O checkout, considerado, ficou de fora: tarde demais para mudar a composição da compra.

Priorizei a aposta contra o roadmap; a entrega saiu faseada em versões (MVP em etapas, evoluções comunicadas externamente, monitoramento de resgates na sequência) e o acompanhamento que já rodava para a assinatura se estendeu à carteira: indicador de produto e impacto financeiro por cupom, com a decisão de incluir ou retirar cada um tomada junto ao negócio.

E a lógica de exibição: cada usuário vê os cupons elegíveis e os quase-elegíveis: o “falta X para destravar” que empurra o ticket para cima. Essa decisão de interface é o mecanismo do resultado logo abaixo.

04 — Decisão de gente e craft

Na execução, o design saiu do designer da squad dedicada e o dia a dia ficou com uma PM dedicada, e eu mantive a autoridade de decisão e a barra de qualidade em dois gates: críticas de design comigo nos momentos de decisão e critérios meus para o teste de usabilidade antes do rollout, lançado de forma controlada por etapas (A/B 50/50, depois por região).

E o ciclo mudou o tamanho da PM: ela saiu apresentando os resultados da iniciativa diretamente ao C-level, no fórum executivo semanal.

05 — Resultado relativo

O primeiro efeito foi comportamental: o segmento-alvo, que quase não usava cupom, passou a usar: a adoção de cupom por pedido subiu no grupo com a carteira ligada. Com ela veio o ticket:

+5%

no ticket médio do segmento-alvo
efeito causal, teste vs. controle · sustentado pós-rollout
~metade retorna como desconto: de ~+2 a 3% líquido

Ticket médio do grupo assinante — antes/depois da carteiraíndice relativo · base 100 = período pré-carteiraTicket médio do grupo assinante — antes/depois da carteiraíndice relativo · base 100 = período pré-carteira100110120100antes da carteiraíndice base~+5%depois da carteiraefeito causal · teste vs. controleLANÇAMENTO DA CARTEIRA≈ +5% bruto no segmento-alvo · ~+2–3% líquido dedesconto · uso pesado não responde (teste defalsificação)POR QUE CUPOM IMPORTAUsuários que compravam com cupomtinham ticket médiosubstancialmente maiorque compras sem código.variação causal medida por diferença-em-diferenças (teste vs. controle) · significante no grupo sem cupom · índice base 100 · sem valoresabsolutosTicket médio do grupo assinante — antes/depois da carteiraíndice relativo · base 100 = período pré-carteiraTicket médio do grupo assinante —antes/depois da carteiraíndice relativo · base 100 = período pré-carteira100110120100antes da carteiraíndice base~+5%depois da carteiraefeito causal · teste vs.controleLANÇAMENTO DA CARTEIRA≈ +5% bruto no segmento-alvo ·~+2–3% líquido de desconto · usopesado não responde (teste defalsificação)POR QUE CUPOM IMPORTAUsuários que compravam com cupom tinham ticketmédiosubstancialmente maiorque compras sem código.variação causal medida por diferença-em-diferenças(teste vs. controle) · significante no grupo sem cupom· índice base 100 · sem valores absolutos
+38%

na aquisição semanal de novos assinantes, acima do controle
rollout faseado por região usado como quase-experimento
reforçando o principal gatilho de conversão de novos usuários

E o erro de resgate saiu da jornada por desenho: sem código para digitar, sem estado de falha: o abandono que nascia ali deixou de ter onde acontecer.

06 — O que eu faria diferente

A carteira muda o comportamento de quem já está dentro do app. Não serve para oferta que precisa ser explícita na entrada. O cupom de novo usuário, migrado para a carteira, só aumentou a fatia da receita devolvida em desconto: esses usuários saíram. Hoje eu segmentaria o instrumento pelo momento da jornada desde o começo, em vez de aprender isso em produção.